Capital Dergisi / Lansman Bereketi

Lansman bereketi

Pandemi öncesi döneme kıyasla yeni lansman sayısını azaltan 9 erteleyen ise sadece 8 şirket var. Bu tabloya bakarak şirketlerin pandemide “lansman dinamizmini” kaybetmediğini söylemek mümkün...

Salgınla birlikte tüketici alışkanlıklarında devrimsel değişiklikler oldu. Bu tablo her sektörde yeni ürünlerin yaratılmasını neredeyse zorunlu kıldı. Pek çok şirket, pandemide yeni ürün sayısını artırdı ve lansman planlarını “yeni dönemin ihtiyaçlarına göre” güncelledi. Araştırmamıza katılan 33 şirketin 23’ünde yeni ürün/hizmet lansman sayıları artarken 2’sinde sabit kaldığı görülüyor. Pandemi öncesi döneme kıyasla yeni lansman sayısını azaltan 9 erteleyen ise sadece 8 şirket var. Bu tabloya bakarak şirketlerin pandemide “lansman dinamizmini” kaybetmediğini söylemek mümkün.

COVID-19 salgını dünyada ve Türkiye’de iş dünyasında pek çok alanda kesintilere neden oldu. Yatırımlar durduruldu, hemen her alanda “Bekle gör” dönemine girildi. Peki, bunca belirsizliğin halen hüküm sürdüğü ortamda şirketlerin yeni ürün/ hizmet lansman planları nasıl etkilendi? Bu konuyu açıklığa kavuşturmak için 33 şirketin kapısını çaldık ve onlara pandeminin yoğun yaşandığı 2020 Mart-2021 Mart dönemi ve öncesindeki 1 yıllık süreçte (2019 Mart-2020 Mart) çıkardıkları yeni ürün ve hizmet sayılarını sorduk. Bunun yanı sıra pandemi döneminde var olan lansman planlarında “erteleme” yapıp yapmadıklarını da öğrenmek istedik. Araştırmamız 32 şirketin 24’ünün pandemide, salgın öncesindeki 1 yıla göre lansman sayılarını artırdığını veya aynı seviyede tutmayı başardığını gösteriyor. Yine 33 şirketten sadece 8’inin salgın döneminde yeni lansmanlarını ertelemeyi tercih ettiği anlaşılıyor. Şirketlerin 180 derece değişen tüketici alışkanlıklarına “hızlı aksiyonlarla” yanıt verdikleri, lansman planlarında ise yeni müşteri ihtiyacına göre “önceliklendirme ve güncelleme” yaptıkları görülüyor. İşte Hayat Kimya’dan Ülker’e, Anadolu Efes’ten Abdi İbrahim’e farklı sektörlerden şirketlerin pandemide lansman performansı. 

EVSEL İHTİYAÇLAR

İnsanlar pandemi sürecinde evde daha fazla zaman geçirince hem yemek yapma alışkanlıkları hem de yaşadıkları yere olan ilgileri arttı. Buna bağlı olarak salgın döneminde ev ve züccaciye ürünlerinin satışında yüzde 300’e varan artışlar yaşandı. Görünen o ki satışlardaki artış, bu alandaki markaların lansmanlarına birebir yansıdı. Örneğin Karaca pandemi öncesi 1 yıllık dönemde 2 bin 100 yeni ürün çıkarırken, pandemi döneminde bu sayıyı 3 bin 500’e yükseltti. Karaca Marka ve Kurumsal İletişim Direktörü Cennet Uslukılınç, bu dönemde mutfak ürünlerine artan ilginin yanı sıra yeni doğan ihtiyaçların da kendilerini ürün çeşitlendirmeye yönelttiğini söylüyor. Örneğin uluslararası yemek tariflerini denemek isteyenler için paella tavası, midye tenceresi gibi ürünlerin yanı sıra antibakteriyel kulp teknolojisine sahip pişirme grubunun da lansmanı yapıldı. Olumlu tabloya rağmen Karaca geçen yıl lansmanını planladığı 2 küçük ev aletini “üretim kabiliyetinin kısıtlılığı” nedeniyle erteledi. Uslukılınç, “Koşullar normalleştiğinde ürünlerin lansmanını yapacağız” diyor. Mimari donanımlar tarafında da bir pandemi hareketliliği söz konusu. Hafele Türkiye, pandemi öncesi bir yıllık dönemde 870 olan yeni ürün sayısını 1.130’a çıkardı. Hafele Türkiye ve Bölgesi İcra Kurulu Başkanı Hilmi Uytun, pandemi döneminin kendilerine avantaj sağladığı görüşünde… Uytun, “Hastane, AVM, okul gibi toplu hayata yön veren kurumlar hijyeni sağlayan ürünlerle ilgili çözüm arayışında. Biz de kapı kolunun hijyene uygun açılması, banyolarda temassız çalışan sabunluk ve armatürleri ürün programımıza ekledik” diyor. 

MOBİLYADA İKİLİ ETKİ

Endüstriyel mutfak sektörünün öncülerinden İnoksan Ar-Ge çalışmalarında pandemi öncesi temposunu korudu. Ve bu dönemde pandemi öncesi süreçle aynı sayıda (7) yeni ürünün lansmanını yaptı. Bu ürünlerin salgın dönemi ihtiyaçlarına uygun yaratıldığını anlatan İnoksan Genel Müdürü Esra Altay Batkın, “Örneğin korona virüsü yok eden yüksek sıcaklık teknolojili ‘İnoksan Bulaşık Yıkama Makineleri’ni piyasaya çıkardık” diyor. Batkın, bazı ertelemeler olduğunu da ekliyor: “Premix gazlı konveksiyonlu fırın ve yarı endüstriyel kuzine projesi pandemi dolayısıyla ötelendi. 2021’de devreye almaya çalışıyoruz.” Ev içi mobilya tarafına baktığımızda ise bir yandan salgında artan tüketici ilgisinin lansmanları teşvik ettiğini diğer yandan pandemi nedeniyle oluşan sıkıntıların sektöre ket vurduğunu görüyoruz. Örneğin Enza Home pandemide, evde daha fazla vakit geçirmek zorunda kalan öğrenci ve home office çalışanları hedef alarak 44 yeni ürün çıkardı. Şirket, lansmanda bir önceki yılı aşmasına karşın “yavaşlamadan” şikâyetçi. Yataş Grup Pazarlama ve Satış Genel Müdür Yardımcısı Aslı Özsoy, “Pandemiyle düşen iş gücü kapasitesi yeni ürün çıkışlarını olumsuz etkiledi. Eğer daha hızlı yeni model çıkarabilseydik, satışlarımızı daha da artırma imkânımız olabilirdi” diyor. Doğtaş ise pandemiden önceki yıl 6 yeni ürün lansmanı yaparken, pandemide bu sayıyı 2’ye düşürdü, 4 ürününün ise lansmanını erteledi. Doğtaş Genel Müdür Yardımcısı Erim Tamer, “En büyük zorluğu hammadde tedarikinde yaşadık” diyor. 

YEME-İÇMEDE LANSMANLAR SÜRDÜ

Evde kalma süreci yeni ürün anlamında gıda ve içecek sektörlerine oldukça yaramış. Bunun en iyi örneklerinden biri yeni ürün sayısını pandemi öncesine göre iki katından fazla artıran Assan Foods... Assan Foods Strateji ve Pazarlama Müdürü Mutlu Tanberk, “Ev dışı tüketimde geçen yıl yüzde 30’luk bir düşüş oldu. Öte yandan, gerek dijital, gerekse konvansiyonel perakende kanalları ve ihracat tarafında ise büyüme oldu. Bu doğrultuda yeni lansmanlara odaklandık” diyor. Tanberk, bu süreçte immün sistemi güçlendiren ürünlere olan talep artışına yönelik yüksek katma değerli ürünlerin lansmanına yoğunlaştıklarını anlatıyor. Süt ve süt ürünleri sektörü de bu süreçte tüketici beklentileri paralelinde lansmanlarını sağlık ve güvenlik odaklı artırdı. Pandemi öncesi bir yıllık dönemde 13 olan yeni ürün sayısını pandemide 21’e çıkartan Pınar Süt ise bu kaygılara ek olarak lansman odağına evde keyifli vakit geçirtme kıstasını ekledi. Şirket, tüketicilerinin cafe lezzetlerini evde yaşamaları için “Pınar Cafe Art” serisini sundu ve kahveli süt kategorisine girdi. Pınar Süt Pazarlama Direktörü Bahar Zinler, pandemide lansmanlarının zarar görmediğini sadece ihtiyaca yönelik olanların hızlandığını söylüyor. Eker Süt de pandemide yeni ürün sayısını artırdı. Şirketin genel müdür yardımcısı Nevra Eker, “Sağlıklı beslenme trendi doğrultusunda probiyotik ürün gamımızı büyüttük. Peynirde tek porsiyonluk ambalajlarla otel, restoran gibi yerlerdeki gıda hijyeni hassasiyetine yanıt verdik” diyor. 

YENİ DENEYİMLER 

Peyman da pandemi dönemini avantaja çevirenlerden… Pandemi öncesi bir yıllık dönemde 10 yeni ürün çıkaran şirket, pandemi döneminde lansman ertelemediği gibi yeni ürün sayısını 16’ya yükseltti. Peyman Pazarlama Direktörü Ali Burak Aygül, “Bu dönem bizi durdurmadı, aksine Ar-Ge adımlarımızı hızlandırdık. Tüketicilerin evde kaldıkları dönemde sağlıklı ve lezzetli atıştırmalık talebini öngörerek cesur adımlar attık” diyor. Mey Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, “Pandemide dışarıda harcama yapamayan tüketiciler, evde yeni deneyimlere yöneldi. Biz bu ihtiyaca cevap vermek için lansman sayısını artırdık ve süreçlerimizi hızlandırdık” diyor. Şirket böylece pandemi döneminde çıkardığı yeni ürün sayısını bir önceki yıla göre neredeyse ikiye katladı. Fast-food tarafında da pandemi süreci lansmanlar açısından iyi geçmişe benziyor. Örneğin Little Caesars Türkiye pandemi öncesi bir yılda 6 olan yeni ürün sayısını, pandemi döneminde 8’e çıkardı. Domino’s Pizza ise yeni ürünlerini pandemi öncesi temposuyla çıkarmaya devam etti, hatta bu temponun üzerine çıktı. Domino’s Pizza Pazarlama ve Satış Direktörü Pınar Lafçı Togay, “Normalleşmenin başlamasıyla yeni tüketici alışkanlıklarına göre ürün çeşitlerimizi artırdık” diyor. McDonald’s Türkiye de pandemide bir önceki yılla aynı sayıda ürün lansmanı gerçekleştirdi. “Pandemide planlarımızı revize ettik ancak frene basmadık” diyen McDonald’s Türkiye Pazarlama Müdürü Özdeş Dönen, paket servise yönelik, evde kolay yenebilecek ürünlere odaklandıklarını anlatıyor. 

COVID-19’A ÖZEL ÜRÜNLER

Pandemi, bazı sektörlerde lansman planlarına sayısal olarak pek hasar vermese de içeriğini hemen hemen tümden değiştirdi. Buna en iyi örneklerden biri salgında tüketici profilinin değişmesiyle hızlı aksiyonlar almak zorunda kalan hijyen ürünleri sektörü. Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Temizlikte şıklığın ve hoş kokunun önemini kaybetmesi, pandemide en dikkat çeken değişen tüketici alışkanlıkları arasında yer aldı. Biz, hem yüksek temizlik performansı hem de klorsuz hijyen vaat eden ürünümüz Bingo Oxyjen ile bu arayışa karşılık verdik. Evony markasıyla kişisel sağlık kategorisine girdik. Kısa vadeli aksiyonlar aldık” diyor. Lila Group’ta da pandemiyle gelen yeni alışkanlıklar lansman planlarını şekillendirdi. Şirketin pazarlama grup müdürü Burcu Öğücü Giritli, bu süreçte tüketicilerin; sık el yıkamaya bağlı olarak cildi tahriş etmeyen ve stoklama ihtiyacına bağlı olarak da uzun süreli kullanılabilecek ürünlere ihtiyaç duyduğunu saptadıklarını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Bu doğrultuda pratik çözüm sunan Maylo DEV ve cilt dostu organik aloe vera ile zenginleştirilen Sofia Premium serisinin lansmanları tüketicilerle buluştu. 2020 için ekonomik segmentteki Ultra Berrak’ın 3 kategorisinde relansman planımız vardı. Pandemi sebebiyle bu relansmanı 2021’in ilk yarısına erteledik.” 

DEĞİŞEN ODAKLAR 

Pandemide ortaya çıkan zorunlu ihtiyaçlar pek çok şirketi yeni ürünler konusunda odak değiştirmeye zorladı. Kastamonu Entegre buna iyi bir örnek… Şirketin CEO’su Haluk Yıldız, “Pandemi öncesinde daha çok dekor gamımızı genişletecek ürün tercihleri yapıyorduk. Pandemi döneminde ise Hijyen+ teknolojisini laminat parkelerin ardından panel ürünlerimize de taşıdık” diyor. DYO Boya Fabrikaları Genel Müdürü Mehmet Mutlu Uysal ise hem artan hijyenik yaşam alanı ihtiyacının hem evde daha fazla vakit geçiren tüketicilerin dekoratif ve antibakteriyel boyalara artan talebinin lansmanlarını şekillendirdiğini anlatıyor. Pandemiden bir önceki döneme göre 3 adet fazla yeni ürün çıkardıklarını da sözlerine ekliyor. COVID-19 salgınına yönelik özgün çözümler geliştirmeye odaklanarak son dönemde lansman bereketi yaşayan bir diğer şirket de Otokoç Otomotiv… Şirket pandemi öncesi 1 yılda 5 yeni ürün/ hizmet çıkarırken, pandemi döneminde bu sayı 9’a ulaştı. Ve bu süreçte “Avis Caravan” adıyla Karavan kiralama hizmetini pandemi sürecinin getirdiği yeni tatil anlayışını karşılamak üzere başlattı. Ayrıca pandemide önemi artan temassız hizmetler kapsamında hem araç kiralamada hem de satış sonrası hizmetlerde yerinden ve online servis seçeneklerini sundu. Şirketin pazarlama müdürü Esra Arslanbaş Kaynak, “Pandemi dönemi ürün lansmanlarımızı değişen müşteri beklentilerine bağlı olarak adapte etmeyi gerektirdi” diyor. 

PERAKENDEDE GÜNCELLEMELER

Perakende tarafında lansman sayısı salgın döneminin gerektirdiği güncellemelerle bir önceki döneme göre artış gösterdi. Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu, durumu şöyle özetliyor: “Önce tüm lansman planlarımızı gözden geçirdik ve mevcut hiçbir projemizi iptal etmedik, sadece pandeminin getirdiği öncelikli ihtiyaçları göz önünde bulundurarak hareket ettik. Örneğin evde olduğumuz dönemde cilt bakımı, spor ve ev dekorasyonu kategorisine ilginin yükseldiğini gözlemledik. Ve bu kategorilerimizi genişletmek üzere hızlıca aksiyon aldık.” Gürmen Group da değişen tüketici yaşam şekline göre yeni ürünlerine güncelleme yaptı. Gürmen Group Markalardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Doğan, şöyle anlatıyor: “Evden çalışmayla birlikte ev-ofis modası dediğimiz kavram hayatımızda köklü bir yer edindi. Klasik erkek giyim kategorisinin anahtar parçaları takım elbise, ceket gibi resmi ürünlerden; rahat ve sportif ürünler büyük rol çaldı. Biz de tüketicilerin beklentilerini anlayarak yenilikçi tasarımlarımızın lansmanını yaptık.” 

PANDEMİNİN BAHTSIZLARI 

Lansman konusunda pandeminin oldukça etkilediği şirketler de var. Örneğin Flormar pandemiden bir önceki yıl 197 yeni ürünün lansmanını yaparken, pandemi döneminde bu sayı yarıdan fazla düştü. Flormar CMO’su Tuba Altunterim, “Dünyada durma noktasına gelen hammadde üretimi, lojistiği ve tüketim seviyesi bizim de ürün lansmanı planımızı gözden geçirmemizi elzem kıldı” diyor. Kozmetiğin bir diğer ismi Cosmed’de ise pandemide hem lansman sayılarında düşüş hem de ertelemeler var. Cosmed CEO’su Deren Öztürk Mataracı, “Pandemide çalıştığımız kanal olan eczaneler birincil risk alanı olarak görülmekteydi. Ayrıca, mümessil ekiplerimizin hekim ziyaretlerini gerçekleştirememesi nedeniyle de mevcut ürünlerimizle ilerlemeye karar verdik” diyor. Hager Türkiye kısmi olarak pandemi mağduru. Şirket pandemi öncesi 1 yıllık dönemde ortalama 23 ürün lansmanı gerçekleştirirken, pandemi döneminde sadece 10 yeni ürün çıkardı. Hager Türkiye Ülke Pazarlama Müdürü Ali Demirbaş, “Uzakdoğu’dan gelen ve üretimde kullanılacak hammadde lojistiği sıkıntısından dolayı birçok ürün lansmanını erteledik” diyor. Demirbaş, ertelenen bu lansmanların yavaşlayan işletme faaliyetleri ve yatırımların normale dönmesiyle gerçekleşeceği görüşünde. Polisan Kansai de pandemi öncesinde yılda ortalama 5 farklı ürünün lansmanı gerçekleştiren şirket, pandemide ise planladığı 18 lansmanın 4’ünü gerçekleştirebildi. Polisan Kansai Boya Alternatif Kanallar Satış ve Operasyon Direktörü Nur Azade Yazgan, “14 ürün için hazırlık sürecimiz devam ediyor. Stratejik planlarımızı yeniden şekillendirdik” diyor. 

“TİK TOK” LANSMAN 

İlaç sektöründe de lansmanlarda göze çarpan bir pandemi durgunluğu var. Örneğin Abdi İbrahim’in pandemi öncesi bir yılda çıkardığı yeni ürün sayısı 27 iken bu sayı pandemi döneminde 19’a düştü. Abdi İbrahim Reçeteli Ürünler Pazarlama ve Satış Grup Başkanı Dr. Oğuz Mülazımoğlu, “Pandemi döneminde tüketici sağlığı, sindirim sistemi ve bağışıklık sistemi gibi alanlarda portföyümüzü geliştirdik” diyor. Yine Gensenta’da pandemi öncesinde yıllık 6 olan lansman sayısı, pandemide 4’e düştü. Gensenta Ticari Direktörü Selim Özyılmaz, “Pandemide lansmanlarımız, gerek tanıtım faaliyetlerindeki hekim iletişimin azalması gerekse pazara erişim süreçlerindeki sürelerin uzamasına bağlı olarak gecikti” diye konuşuyor. Her iki şirket bu dönemde lansmanlarını ilk kez dijital olarak gerçekleştirdi. Bir diğer ilaç firması Pierre Fabre Grup ise online pazarlamaya odaklanması sayesinde bu dönemde kayda değer sayıda lansman yaptı. Pierre Fabre Grup Türkiye CMO Canan Akyurt, “Yüz yüze yapamadığımız her şeyi dijitale taşıdık. Türkiye’nin ilk dijital otel lansmanını gerçekleştirdik” diyor. Aslında tüm şirketlerde zorunlu olarak online lansman tecrübesi yaşandı ama bazıları bunu bir adım öteye taşıdı. Dimes, bu dönemde dijital lansman kampanyasıyla büyük başarı elde etti. Dimes Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu, “Ağustosta TikTok’ta yayına giren reklam filmimiz, bir ayın sonunda 45 milyon organik izlenmeye ulaştı” diyor.

“ON THE GO” TÜKETİME UYGUN LANSMANLAR ERTELENDİ SAMİ ÖZDAĞ SARAY HOLDİNG YÖNETİM KURULU BAŞKANI ÇOCUK KATEGORİSİ 

Pandemi öncesindeki bir yıllık dönemde 14, pandemi döneminde ise 11 yeni ürün lansmanı gerçekleştirdik. Bu dönemde önceliğimiz çocuk kategorisinin genişlemesiydi ve bu bağlamda 4 ürün lansmanı yaptık. Çocukların çoğunlukla evde vakit geçirdiği bu dönemde kendilerini iyi hissetmeleri adına oyuncaklı ürünler geliştirdik. HEDEF YAZ Diğer ürün kategorilerinde ise daha çok evde tüketime hizmet eden ürünlere ağırlık verdik. Pandemide tüketicilerimizin beklentileriyle birlikte dışarıda, “on the go” tüketime uygun, açlık bastırmaya yönelik ürün lansmanlarımızı erteledik. Yaz dönemi ve okula dönüş sezonu için yeni ürün planlarımızı hayata geçirmeyi amaçlıyoruz.