Capital / Asıl Potansiyel İhracatta

“Asıl Potansiyel İhracatta"

ÖZLEM AYDIN AYVACI

Türkiye'de kişi başına toplam 1,1 litre alkol tüketimi var. Bu da dünya ortalamasının oldukça altında. Mey Diageo Genel Müdürü LEVENT KÖMÜR, "Türkiye'de ne tükettiğimiz değil yurt dışına ne sattığımız önemli. Asıl potansiyelimiz ihracatta" diyor. Bu potansiyelin realize edilebilmesi için rakı sektörüne giriş bariyerine dikkat çekerek "Üretim için gerekli olan 1 milyon litre sınırı düşürülürse rakı gerçekten dünyada ismi geçen bir içki haline gelebilir" diyor.

“Şirketlerin hayatında kaptan değişimi önemli. Her dönemin kendi gerçekleri var." İşte Mey Diageo'nun kaptan koltuğunda 6'ncı yılını dolduran Levent Kömür, şirketteki dönüşümün nasıl başladığını böyle anlatıyor. 160 yıllık bir şirketin son 20 yılını özel sektörde geçirdiğini ifade eden Kömür, göreve geldiğinde çok uluslu bir şirketin lideri olarak doğal olarak sürdürülebilirliğe odaklandıklarını söylüyor. Önce ne yaptıklarına değil Simon Sinek'in işaret ettiği gibi amaca kitlendiklerini belirten Kömür, şirketin dönüşümünde ikinci önemli etkenin 2013'te gelen reklam ve tanıtım yasakları olduğunu söylüyor. O yasaklar aslında Mey Diageo'nun odağını iç pazara çevirerek ihracattaki belki de büyük fırsatların kaçmasına neden oldu. Kömür de artık ihracatta bir stratejilerinin olduğunu ve odaklandıklarını belirtiyor ve "Asıl potansiyelimiz ihracatta. Türkiye'de ne tükettiğimiz değil yurt dışına ne sattığımız, potansiyelimizi gösteriyor. İhracatta büyük potansiyel var" diyor. Kömür bunun için rakı sektörüne giriş bariyerinin düşürülmesi gerektiğini söylüyor ve "Üretim için gerekli olan 1 milyon litre sınırı düşürülürse rakı gerçekten dünyada ismi geçen bir içki haline gelebilir" diyor. 2023'te yüzde 100'ü enflasyon etkisi olmak üzere yüzde 105 büyüdüklerini anlatan Kömür, 2024'ün büyümesini de enflasyon ve enflasyonla mücadele için alınacak kararların, özetle tüketimin belirleyeceğini söylüyor. Mey Diageo Genel Müdürü Levent Kömür, sorularımızı şöyle yanıtladı:

Mey Diageo'yu artık bir alkollü içecek şirketi olarak değil gastronomi ekosisteminin parçası bir şirket olarak tanımlıyorsunuz. Bu dönüşüm ne zaman başladı? En önemli dönüşüm alanları neler oldu?

Şirketlerin hayatında dönüşümler, özellikle genel müdürlerin değişimiyle oluyor. Dönüm noktaları böyle oluyor.

Sizin kaçıncı yılınız?

Altıncı yılımı doldurdum. Şirketlerin hayatında kaptan değişimleri önemli. Her dönemin kendi gerçekleri var. 160 yıllık bir şirketiz ve son 20 yılımızda özel sektör şirketi olarak devam ediyoruz. Tekel zamanında misyon, çiftçinin mahsulünün tarlada kalmamasıydı. Şirket onun üzerine kuruluydu ve ana hedef üretimdi. Sonra özel sermaye yönetiminde misyon ürünü mümkün olduğunca kısa sürede ve çarpanla elden çıkarmak oldu. Ben genel müdür olduğumda çok uluslu bir şirkettik. Bu nedenle misyon doğal olarak sürdürülebilirlik oldu. Sürdürülebilirlik deyince otomatikman aklımıza ekosistem geliyor. Biz gastronomi ekosisteminin bir parçasıyız. Bu da malumun ilanıydı. Sermayedar yapısı değiştiğinde otomatikman sürdürülebilirlik odağında bir vizyon oluşturmak gerekiyordu. Stratejik bir şekilde bu vizyonun altını doldurduk. Birinci cevap vermemiz gereken soru: Amacımız ne? Simon Sinek, "Start With Why" adlı kitabında, "3 soru var: Bir şirket önce ne yapıyor, nasıl yapıyor ve neden yapıyor sorularının cevabını bilmeli ama aslında önce neden yaptıklarının cevabını vermeliler" diyor. Bu toprakların bir sosyalleşme mirası var. İçinde olduğumuz iş, sosyalleşme. Sosyalleşme yoksa biz yokuz, varsa varız. Bu topraklarda sosyalleşmeyi, hüznü ve sevinci paylaşma olarak tanımlıyoruz. Aldığın bir miras var ve bu mirası sonraki nesillere aktaracaksın.

İkinci ana konu, neye inandığımız olmalı. Yoksa amacınızın arkasında bir takipçilik yaratamazsınız. Gastronomi ekosisteminin bir paydaşıyız ve bu ekosistem yükseldikçe biz de ilerleyeceğiz. O ekosistemle birlikte büyümeye inanıyoruz.

Peki neyi değiştirmeye çalışıyoruz? Uluslararası standartlar, kalite, kadının ön planda olduğu, cinsiyet dengesinin sağlandığı bir ekosistem hedefliyoruz. Dönüşümün arka planı bu. Her şirket sürdürülebilirliği özümsemek için misyonuna eklemek zorunda yoksa sadece reklam yapmış olur.

Sürdürülebilirlik sizce Türk iş dünyasında özümsendi mi?

Diageo'nun yaptığı iyi şeylerden biri bu oldu. Tüm üst düzey yöneticilerine Oxford'dan sürdürülebilirlik eğitimi aldırdı. Bir dönüşüm yaratmak istiyorsan eğitmen lazım. Oxford'un sürdürülebilirlik anlayışında şu var: Önce diyor ki neyin sürdürülebilirliği? Cevap, kapitalin sürdürülebilirliği ama 3 çeşit kapital var. Biri finansal kapital, ikincisi doğal kapital üçüncüsü de sosyal kapital. Üçü aynı anda sürdürülebilir olursa işe yarar deniyor. Değişen bu işte. İş dünyası bunun farkına vardı. Ben bunu gerçekten bu eğitimde öğrendim.

Dönüşümün iki önemli tetikleyicisi vardı. İlki, şirketimizin 2011 yılında dünyanın en büyük alkollü içki üreticisi Diageo bünyesine dahil olmasıydı. Bu bizim önemli yatırımlarla büyüyebilmemize çok büyük katkı sağladı.

Dönüşüm alanlarından bir diğeriyse 2013 yılında getirilen reklam ve tanıtım yasakları oldu.

Bu yasaklarla birlikte ürünlerimizi tanıtamasak da tarımdan sanayiye ve kültüre kadar yaptığımız faaliyetleri anlatabilme olanağı bulduk. Kendinizi sevinci ve hüznü paylaşma, yani sosyalleşme kültürünün yenilenerek devamına hizmet eden bir şirket olarak tanımladığınızda bunun yasaklanması imkansız. Böylece bir içki şirketinden çok sanayide ve tarımda gastronomi ekosisteminin gelişmesi için çaba gösteren bir şirket olduğumuzu gösterebildik. Elbette kendinizi bu şekilde tanımladığınızda bunun altını doldurabilmelisiniz. Örneğin, Tekel'den devraldığımız fabrikaları ve teknolojilerini yenilerken bir yandan da üretimde kullandığımız hammaddeleri kendimiz üretebilmek için kolları sıvadık. Bağlar kurduk. Bu bağlarda çiftçilik yapıyoruz, çiftçi sertifikasına sahip bir şirketiz.

Karşımızda nasıl bir yapı var? Bu yapı altında kaç şirket, kaç fabrika, kaç dönüm arazide faaliyet gösteriyorsunuz?

8 fabrikamız, Elazığ ve Şarköy'de 50 hektarlık 3 bağımız var. Distribütör ve satış ekipleri ile birlikte 2 binden fazla çalışanımız bulunuyor. 27 bin üreticiye dokunuyoruz. Toplam tedarikimizin yüzde 97'sini yerel kaynaklardan sağlayan bir şirket olarak bugüne kadar 57 binden fazla tedarikçiyle çalıştık. NielsenIQ Perakende Paneli verilerine göre Türkiye'de hızlı tüketim ürünleri sektöründe ciroda 10'uncu büyük şirketiz. Yiyecek-içecek sektöründeyse ciroda 7'nci büyük şirket konumundayız.

Diageo içinde nasıl bir yeriniz var?

Türkiye, dünyada Diageo'nun 7'nci büyük ülkesi. Kişi başına düşen alkol tüketimi, 1,1 litreyle çok düşük. Bu kişi başına 3 büyük rakıya denk geliyor. Pazar, nüfus artış hızından daha yavaş ilerliyor ve yıllardır büyümüyor. Toplam hacim olarak tüm alkollü içeceklerde 1,2 milyar litre iç piyasa arzımız var. Dünya ortalamasının çok altındayız.

Asıl potansiyelimiz ihracatta. Türkiye'de ne tükettiğimiz değil yurt dışına ne sattığımız potansiyelimizi gösteriyor. Öyle bir fırsat var ki vizyonumuz ihracat olmalı. Ancak önümüzü hem Türkiye'de hem dünyada göremiyoruz. Pandemiden sonra büyük bir belirsizlik oluştu. Her şey o kadar belirsiz ki bu sadece negatif anlamda değil pozitif anlamda da göremiyoruz.

Mey Diageo cirosunun kategoriye göre nasıl bir dağılımı var?

Ciromuzun yüzde 40'ı rakıdan, yüzde 30'u viskiden, geriye kalan da şarap ve distile içkilerden geliyor.

Üretim kapasitenizin yüzde kaçını kullanabiliyorsunuz?

Yüzde 40'ını kullanabiliyoruz. Üretimimizin yüzde 97'sini yerli girdiyle üretiyoruz. İçki sektöründe de yüzde 97'ye yaklaşan yoktur. Kişi başına tüketimin son yıllarda artmaması üretim kapasitesi kullanımını da düşürdü. Problem cari açıksa çözüm bizim sektörümüz, fırsat ihracatsa yine bizim sektörümüz akla gelmeli. İhracatta çok büyük fırsat var ama ihracatın önünde engeller de vardı. Birincisi stratejik bir engeldi. Bizim stratejimizi ortaya koymamız zaman aldı. 2013'ten sonra verginin inanılmaz artması, yasaklar gelmesi, bizi kendi evimize odakladı. 10 yıl oldu, artık alıştık, dışarıya da bakabiliriz. Şimdi odak da var strateji de. İhracata odaklandık. Çözüm rakıyı kokteyl olarak sunmakta. Bundan sonra ihracatın çok hızlı gideceğini düşünüyorum.

2024 sonunda rakıda ihracatta nasıl bir büyüme olur?

İhracatta çok ciddi bir büyüme bekliyorum. Berlin'de dünyanın en önemli içki fuarında rakı kokteyllerimizin önünde ciddi bir kuyruk oldu. Bu çok önemli bir gösterge. İnanılmaz umutluyum. Fırsat inanılmaz. İnsanlar içkiyi yemekle daha çok tüketmeye başladı. Bu da çok işimize yarayacak bir trend. İlk defa bütün trendler işimize yaramaya başladı. Öğrene öğrene ilerliyoruz.

"PREMIUM KATEGORİYİ BÜYÜTECEĞİZ"

KOKTEYL TRENDİ

Tüketici tercihleri bazı dönemlerde değişiklik gösterebiliyor. Pandemi döneminde rakı ve viski pazarında büyüme görülürken votka kategorisinde düşüş yaşandı. Şu anda kokteyl trendi sebebiyle votka, tekila, cin gibi kokteyl bazlı tüketilen kategorilerde büyüme görüyoruz. Buna rakıyı da dahil ediyorum.

Ajandanızın en önemli maddeleri neler?

İhracat, sürdürülebilirlik hedeflerimize ilerlemek, toplumsal cinsiyet eşitliği ve ekosistem dayanışması.

2023 nasıl bir yıl olarak ilerliyor? Son aya giriyoruz. Nasıl tamamlanacak?

Türkiye ortalamasından farklı değiliz. Bu anlamda kötü konuşan bir sektör olacağını sanmıyorum. Türkiye neyse biz de oyuz, hem de depreme rağmen 2023, iyi bir yıl olarak geride kalacak. Enflasyonla yüzde 105, reelde de yüzde 4-5 büyürüz. Bu yılı ayıracak olan büyüme değil.

Ne peki?

Yatırım olacak. Tarsus'taki alkol üretim fabrikamızın kapasitesini iki katına çıkardık. Alaşehir'e yatırım yaptık. Bilecik'te karbon nötr olan fabrikamıza da önemli yatırımlar yapmıştık. Türkiye'de karbon nötr olan sayılı fabrikalardan birine sahibiz. Bizim için 2023 yatırım yılı oldu.

2023'te ne kadar yatırım yapıldı?

Fabrikalara, inovasyon merkezine, sulama projelerine ve çiftçilere yapılan yatırım 2023 içinde yaklaşık 9 milyon dolar oldu.

Peki yıllardır rakıda fiyat artışları, vergi artışlarından muzdariptiniz. Devlet hiç zam yapmamalı diyordunuz. Bugün nasıl bir noktada fiyatlar? Enflasyondan nasıl korunuyorsunuz?

2019'da rakı üretimi 28 milyon litreydi, 2023'te 42 milyon litreye çıktık. Tüketim arttı. 2019'da da tüketim aslında 42 milyondu ama çok ciddi bir kayıp kaçak vardı. 14 milyon litrelik kayıp kaçak geri geldi. 2019'dan 2023'e vergi artışı enflasyonun çok altında kaldı. 2019-2023 yılları arasında fiyatı en az artan kategori rakı oldu. Devletin de geliri artmış oldu. Vergiyi mantıklı artırarak devlet de gelirini artırdı. Biz de maliyet artışlarını çok yansıtmadık. Rakının fiyatı geçen yıla göre yüzde 50 arttı. Devlet kayıp kaçağı engelleyecek vergi politikaları izledi. Bu sayede kayıp kaçak azaldı. Hala da var tabii.

2024 nasıl geçer?

2023'ün belirleyeni seçim oldu. Biz yatırıma devam ettik. 2024'te de 2023 gibi büyürüz. Enflasyon, tüketim ve enflasyonla mücadele için alınacak kararlar 2024 büyümesini belirler.

Siz maliyetlerinizi nasıl yönetiyorsunuz?

2023, üzümde çok verimsiz bir yıl oldu. Verim yüzde 40 düştü. Önce yağmur sonra virüs geldi. Doğa üzüm üreticilerine cömert davranmadı. Çok kötü hatırlanacak bir yıl oldu. Bu da fiyatları artırdı. Dolayısıyla üretim maliyetlerimiz de arttı.

Anason ve üzümdeki fiyat artışları yüzde kaç oldu?

2022'den 2023'e anasonun fiyatı yüzde 106, yaş üzümün fiyatı yüzde 232, kuru üzümün fiyatı ise yüzde 247 oranında arttı.

Yeni ürün geliştirmede Yenilikhane ile oldukça etkinsiniz. Burada nasıl gelişmeler var?

Yenilikhane, Manisa Alaşehir'deki fabrikamızın içinde kurduğumuz inovasyon merkezimiz. Burada iki küçük imbiğimiz var. Türkiye'de mevzuata göre rakı 5.000 litrelik imbiklerde üretiliyor. Biz Ar-Ge için 500 litrelik iki imbik yaptık. Burada şimdiye kadar 200'e yakın yeni formül geliştirdik ve şu ana kadar burada geliştirdiğimiz formüllerle 4 yeni kraft ürünü piyasaya çıkardık. Devamı da gelecek.

"İHRACATI 6 KAT DAHA DEĞERLİ"

LİTRESİ 6 DOLAR

Rakıyı yurt dışına satmamız lazım. Burada gidecek çok yolumuz olduğunu biliyoruz. Yaş üzümü ihraç ettiğinizde kilo başına 80 sent kazanıyorsunuz. Kuru üzüm 1,2 dolar. Şarap ihracatında 3 dolar. Rakıda 6 dolar kazanıyorsunuz. Türkiye'nin kilo başı ihracat ortalamasıysa 1 dolara yakın.

"ÜRETİCİ SAYISI ARTMALI"

Rakıdaki asıl sorun mevzuat gereği küçük hacimli üretim yapılamaması. Rakı üretebilmek için yasal olarak minimum 1 milyon litre üretim kapasitesine sahip olmanız gerekiyor. Bu da küçük üreticiler için çok büyük bir kapasite. Bir içkinin daha geniş kitleler tarafından kabul görmesi, talep edilmesi için önemli olan kriter; o içkiyi kaç kişinin içtiği değil, o içkiyi kaç kişinin ürettiğidir. Ne kadar çok üretici varsa o içki dünyada o oranda söz sahibi hale gelir.

"ÜRETİM KISITI KALKMALI"

Rakının önündeki en büyük engel de bu üretim kısıtlaması. Şu anda mevzuat yüzünden kısıtlı kalmış bir pazar var. Halbuki Türkiye'de 200 kurum rakı üretse ortaya müthiş bir çeşitlilik çıkacak.